13 Febbraio 2018  13:26

Semplificare è la prima regola

Silvia Balduzzi
Semplificare è la prima regola

Come trasformare i passanti in clienti con il Visual Merchandising. L’intervista all’esperta e consulente Marica Gigante

Quali novità possono inserire i punti vendita oggi per rendere più attuale il negozio? «Ho lavorato con molti negozianti, proprietari di varie tipologie di punti vendita e ci sono due espressioni che sento pronunciare frequentemente: “Il Visual Merchandising è solo per la moda”,Abbiamo sempre fatto così” e Più merce espongo e più vendite avrò”. Ecco, queste tre affermazioni sono sbagliatissime. Oggi non si può più sperare di attirare la gente solamente grazie all’assortimento di prodotti, perché ormai ogni oggetto è facilmente reperibile ovunque. Quello che serve oggigiorno al cliente è trovare un negozio in cui sentirsi a proprio agio perché è facile muoversi e comprendere chiaramente tutte le proposte disponibili, un luogo dove abbia voglia di ritornare. Questo cambiamento si può fare grazie ad un allestimento efficace ed è questo il motivo per cui intervengo con le mie consulenze spiegando quali sono le regole base del Visual che un negoziante può applicare da subito. Col passare del tempo tanti negozi si sono resi conto che l’allestimento a scaffale classico, stile magazzino, è molto funzionale per l’addetto vendita che sa esattamente come orientarsi all’interno del negozio ma è totalmente inagibile e incomprensibile per un cliente che vuole capire l’ambiente intorno a lui senza pressione. Serve, dunque, rendere più “leggibile” la proposta disponibile in negozio e questo si può fare ad esempio: creando punti focali in cui puntare l’attenzione su un solo prodotto - concetto difficilissimo da capire per molti negozianti convinti che più tipologie di merce espongono e più clienti attireranno - e costruendo mix di prodotti che siano complementari uno con l’altro, giocando sulle adiacenze di prodotto per suggerire al cliente “l’occasione d’uso” proprio per quei prodotti».

Quali sono le ultime tendenze per quanto riguarda i negozi al dettaglio? «La necessità dei clienti oggi, indipendentemente dalla tipologia di negozio, è quella di essere intrattenuti e stimolati. Negli ultimi anni si è osservata una forte crescita di vetrine e display interattivi, spesso però non siamo preparati, né come utenti né come negozianti, a supportare certe tecnologie che si rivelano un grande spreco di soldi. Osservando i marchi più grandi possiamo vedere come sia importante avere una forte componente emozionale all’interno dei punti vendita, le vetrine spesso sono usate per storytelling o addirittura per educare su alcune caratteristiche di uno specifico prodotto».

Quali sono le ultime tendenze, a livello europeo, che ha riscontrato nei negozi esteri? «I trend hanno sempre influenzato le vetrine e ancora continuano a farlo. In Europa e nel mondo, ma anche in Italia, si osservano vetrine e negozi con forti concept dedicati al verde, materiali naturali e spazi piacevoli da vivere con basso impatto ambientale. Un altro trend molto forte è l’edutainment ovvero l’unione di education e entertainment: spiegare le caratteristiche di un prodotto (quindi spiegarne il valore) rendendo la cosa piacevole e interessante».

Per quanto riguarda le vetrine, quali sono le caratteristiche che devono avere oggi per attirare la clientela? «Ogni vetrina è un mezzo per comunicare con il cliente, è il primo contatto che si ha con un negozio e spesso determina la scelta del cliente di entrare o passare oltre. È fondamentale dunque parlare la stessa lingua del cliente, ovvero usare un linguaggio visivo che possa essere compreso dal nostro target di riferimento. Ad esempio un negozio di articoli per l’infanzia dovrà parlare la stessa lingua dei genitori mostrando quel mondo che loro si immaginano per il futuro bimbo; un negozio per adolescenti userà invece colori forti e accesi, scritte grandi per comunicare un’offerta; un negozio di lusso userà tonalità neutre e un atteggiamento più chic e sottotono che enfatizzi il valore della merce proposta. Una volta definito il linguaggio e il tono di voce bisogna sempre considerare: Tema - Di cosa si parla in vetrina? Cosa voglio promuovere? Natale, Primavera, Saldi o Nuova collezione; Schema - Come espongo i prodotti? Decidere quale mettere nel punto focale, ovvero dove voglio che cada l’attenzione, e di conseguenza far lavorare a supporto il resto della vetrina; Unicità e chiarezza di messaggio - Cosa voglio dire nella mia vetrina? Sicuramente un solo messaggio alla volta, se ce ne sono tanti da comunicare, meglio cambiare vetrina più frequentemente piuttosto che sovrapporre i messaggi».

Quali elementi non possono mancare per una vetrina di successo? «Una vetrina di successo è fatta dalla conoscenza che si ha del proprio spazio e prodotto, la capacità di trasformare i limiti strutturali in vantaggi e così via. Oltre a questo, ci sono alcuni elementi che sono fondamentali come la gestione dello spazio, l’uso del colore e della luce. Una buona gestione dello spazio permette di avere vetrine visivamente bilanciate, chiare da leggere, con schemi semplici ed efficaci. Il colore da sempre è un fattore che attira la nostra attenzione, usarlo correttamente permette di richiamare l’attenzione di un passante, farlo fermare un po’ di più a guardare la nostra vetrina e magari… entrare. Ultima cosa ma non meno importante è l’illuminazione. Molti negozianti non si rendono conto che durante il giorno è necessario avere le vetrine illuminate più che di sera, questo perché la luce naturale esterna è molto forte e se la vetrina non viene illuminata adeguatamente si ha un orribile effetto riflesso che non permetterà al cliente di notare a colpo d’occhio la vostra vetrina».

Come è possibile trasformare i passanti in clienti? «Ormai siamo bombardati da tutte le parti, messaggi visivi arrivano continuamente e non sappiamo più a chi dare retta. Per questo motivo si tende a pensare che sia una gara a chi grida più forte e ciò si traduce con vetrine articolate e contorte, piene di oggetti di cui non si capisce il senso. Bisogna invece agire al contrario. Diventa necessario semplificare perché è davvero faticoso per il passante fare una selezione altrimenti. Il nostro cervello ricerca costantemente l’ordine, non la confusione, ha bisogno di “spazio” per poter assorbire ed elaborare una nuova informazione. Ora non fate l’errore all’estremo opposto con vetrine vuote, fornite al passante gli strumenti necessari per comprendere ciò che gli state comunicando e assicuratevi che il messaggio sia uno solo e parli la loro lingua».

CHI È MARICA GIGANTE
Esperta in Visual Merchandising, Consulente e Insegnante, da oltre 15 anni è nell’Industria del retail, lavorando principalmente nel settore moda. Negli anni di esperienza che ha alle spalle ha incontrato e risolto centinaia di casi differenti sia per grandi marchi sia per negozianti indipendenti. Ha acquisito la capacità di sintetizzare tutte le complesse regole che servono per creare allestimenti fatti per aumentare le vendite. Grazie a questa capacità oggi può mettere a disposizione la propria esperienza e con poche, ma potenti informazioni subito applicabili, aiuta negozianti indipendenti ad incrementare le vendite attraverso l’allestimento vetrina e negozio.

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